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Ideacreativa.it | December 16, 2017

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Behavioral economics e il marketing comportamentale

Behavioral economics e il marketing comportamentale
linomarra
  • On 27 novembre 2012
  • http://www.ideacreativa.it

a1 Behavioral economics e il marketing comportamentaleNell’articolo precedente ho fatto riferimento al behavioral economics e il marketing comportamentale applicato ai nuovi media. Abbiamo analizzato una leva motivazionale – ideata dai fondatori di GymPact – basata sul “non fare”, seppure in relazione al solo settore sportivo del fitness.

Vorrei proseguire sul behavioral economics illustrando altre logiche, che si affacciano dagli US, di applicazione della vecchia finanza comportamentale ai digital media, dato che considero estremamente interessante l’evoluzione di questo business trend.

Abbiamo visto come Zhang e Oberhofer abbiano creato un’applicazione gratuita per iPhone che utilizza incentivi finanziari per motivare chi va in palestra e per sanzionare le persone pigre (o, meglio, le persone che non perseguono con diligenza gli obiettivi che si prefiggono).

“Sapevamo dalla ricerca che abbiamo fatto in classe che offrire ricompense a premi non era sufficiente a mantenere le persone motivate,” Zhang spiega. “Ci doveva essere qualcos’altro che costituisse un incentivo più grande per raggiungere un obiettivo.”

Una delle cose che mi ha più colpito di questa storia è stata il racconto di un utilizzatore del servizio, Richard Komaiko, co-fondatore di AttorneyFee, che si era iscritto a GymPact durante la fase test iniziale, sperando che lo tenesse motivato ad allenarsi sul tapis roulant. Durante i primi sei mesi, ha perso 20 chili. Guardando indietro, ammette che la perdita di $ 10 per ogni mancato allenamento è stata la motivazione minore rispetto alla volontà assoluta di evitare quel rimprovero e-mail che aveva ricevuto da GymPact quando in una occasione non era riuscito a raggiungere il suo obiettivo.

Ho odiato quelle e-mail che riportano: “Non hai mantenuto la promessa e ti abbiamo addebitato la somma di…. sulla carta di credito“.

I co-fondatori di GymPact avevano stimato di ottenere 1.000 utenti registrati nel primo mese, in due settimane si erano iscritte 20.000 persone. Il business superava anche gli obiettivi di fatturato. I co-fondatori della startup pensavano che ci sarebbero voluti sei mesi prima di iniziare a coprire i costi, invece raggiunsero il pareggio (c.d. “break even point”) entro la fine del primo mese. Per lanciare la startup c’erano voluti 50.000 dollari. Zhang e Oberhofer chiesero un prestito $ 10.000 alle loro famiglie e concessero delle partecipazioni ad alcune start-up… ebbene, il resto del finanziamento fu interamente ripagato dai primi sei mesi di test.

Ora i fondatori di GymPact hanno in programma di acquisire sponsor ed altri partner aziendali, prevedendo di integrare l’applicazione con altre piattaforme tecnologiche per estendere la rosa dei programmi sui cui scommettere ed offrire una maggiore spinta motivazionale ai propri iscritti. La vendita di annunci pubblicitari (advertising), ad esempio, potrebbe essere un altro flusso di entrate possibili.

Cattura11 300x282 Behavioral economics e il marketing comportamentaleAnche un’altra startup di San Francisco, la HealthRally, lanciata in versione beta privata, sta applicando alcuni elementi basilari di economia comportamentale (che mostrano come gli incentivi economici possono triplicare la propria possibilità di raggiungere obiettivi) al social networking, nel tentativo di creare l’ultimissima tendenza per restare in salute (e non solo).

A tal fine, la startup – prendendo spunto da Kickstarter – sta costruendo una piattaforma di “crowdfunding” (vedi glossario) attraverso cui gli utenti possono condividere i loro obiettivi con amici, familiari e colleghi che li incitano per raggiungere gli obiettivi.

HealthRally scommette che amici e familiari, contribuendo finanziariamente agli obiettivi della persona “da motivare”, quel sostegno tra pari condurrà dritto al successo. Ecco perché la startup consente agli utenti di collegare i loro amici e trasmettergli espressamente i propri impegni di wellness, ma non solo, ultimamente hanno allargato la rosa degli obiettivi a molto altro. In effetti, non c’è modo migliore per motivare le persone se non con denaro, regali, vacanze, e soprattutto la prospettiva di ottenere disprezzo dalla propria moglie/marito, e da tutti gli amici/parenti/colleghi, se non si raggiungono gli obiettivi. Gli utenti, quindi, assumono impegni nei confronti dei loro amici intimi e familiari attraverso i social network, con l’idea che è molto più probabile mettersi in forma quando è qualcuno che ami che te lo chiede e che ti guarda… osserva i tuoi piani… ti offre ricompense.

A sostegno di tale social, con questo nuovo approccio collaborativo chiamato “crowdfunding, la startup oggi annuncia di aver ottenuto oltre 400.000 dollari di finanziamenti per l’avviamento (clicca qui per la fonte).

“Giochi e virtual badge sono belli, ma la maggior parte delle persone preferisce avere un iPad, una vacanza, o un nuovo paio di scarpe”, dice Zack Lynch Co-fondatore e CEO di HealthRally.

Catturaa1 300x163 Behavioral economics e il marketing comportamentaleUno dei primissimi tentativi US, invece, di applicare il marketing comportamentale ai nuovi media, è Fitango. Anche se adesso il focus della startup è quasi interamente orientato al wellness o medical (tanto per cambiare :-)), Fitango è un sistema che ti permette di acquistare progetti di vita (solo per per se stessi in questo caso), incluso anche pianificare attività outdoor, lezioni di musica e corsi di  lingua. È possibile eseguire un compito al giorno – “Suono il Banjo per un’ora”, per esempio – e poi dopo valuti come sei stato. Questo ciclo di feedback è ulteriormente rafforzato dall’impiego di “promemoria” e dal fatto che si paga per alcuni di questi. La logica di fondo è che quando paghi per una cosa o un’attività, solitamente tendi ad utilizzarla o farla.

Alcuni dei programmi sono gratuiti e alcuni costano tra $ 1,99 e $ 5,99.

screen shot 2011 02 01 at 10 10 37 am 1024x583 Behavioral economics e il marketing comportamentale

Catturaa3 Behavioral economics e il marketing comportamentaleIl punto di forza principale del sito è la ripartizione dei vari compiti in differenti livelli di difficoltà, questo avviene tramite facili sotto-attività (o step intermedi), quindi se stai pensando di fare una mezza maratona o pianificare di diventare vegano, questo potrebbe riverlarsi un notevole aiuto per tendere al risultato finale. Anche se in questo momento il focus del sito, come dicevo, sembrerebbe essere principalmente la salute, trovo sia uno strumento utile anche per altre attività culturali come le lezioni di programmazione e i corsi per imparare a disegnare.

Il sito sta ottenendo circa 50.000 utenti al mese e attualmente stanno lavorando su una applicazione mobile che porterà i vostri piani anche sullo smartphone. Potete vederlo cliccando qui.

Concludendo, anche se alcune di sono ancora in fase sperimentale, queste tre start-up (GymPact, HealthRally e Fitango) stanno lavorando a diverse facce della stessa medaglia, e sarà interessante vedere quale idea gli utenti troveranno più stimolante, o fornirà loro maggiore motivazione: la pressione sociale (“many-to-one” o “girlfriend-to-boyfriend” o “friends-to-friend”, “colleagues-to-colleague”) o la prospettiva di perdere denaro?

Tutte e tre a primo acchito spaventano, questo è sicuro… probabilmente, però, sulla carta HealthRally è in una posizione di vantaggio in quanto analizzando i dati, e osservando come reagiscono gli utenti “motivati dai propri cari”, è sicuramente nella condizione di addrizzare il tiro e/o regolarsi di conseguenza.

  • Rispetto a GymPact, inoltre, HealthRally infonde negli utenti paganti una maggiore fiducia, confondendo la spesa come una sorta di regalo o di altruismo o “beneficenza” nell’appoggiare il raggiungimento di alcuni obiettivi del conoscente-parente.
  • Con GymPact paghi per gli obiettivi che dichiari punto, una scommessa nei confronti della startup.
  • Con Fitango, invece, paghi per ottenerli i goal, la startup punta tutto sulla leva finanziaria personale ma associata alla qualità del sito e del supporto che può darti, relativamente a come struttura i corsi, i c.d. “actionplans”, e ai tutor che fornisce o agli esperti con cui ti mette in contatto.

A prescindere dalla battaglia delle revenue e da chi vincerà, io – dopo aver visto come è strutturato il sito – trovo più utile Fitango… non ti offre soltanto una leva finanziaria, ma può essere uno sportello di supporto online interessante, tant’è che il focus si sposta sempre più sulle tematiche importanti della salute medica. L’unica differenza è che non guadagni soldi, anzi qualcosina la paghi tu, ma ottieni qualcosa di più grande: un’aiuto qualificato per raggiungere un risultato e non una sfida economica :-).

Ma in Italia? startup di questo tipo nulla? (chiaramente a parte GymPact che è giunta anche qui ma è sempre US) …forse che l’italiano tipico non rischia? non dà la carta di credito online o il paypal?

…eppure secondo me di gente da motivare qui ce n’è …e come!! 😉

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