Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Ideacreativa.it | October 17, 2018

Scroll to top

Top

No Comments

I nuovi brand character del marketing digitale

I nuovi brand character del marketing digitale
linomarra
  • On 23 dicembre 2012
  • http://www.ideacreativa.it

Rice krispies immunity I nuovi brand character del marketing digitaleI brand character (o advertising character) sono sempre stati tradizionalmente impiegati dalle aziende come icone nelle pubblicità su media classici (c.d. above-the-line advertising), ricorderete gli gnomi Snap, Crackle e Pop, per esempio, utilizzati per più di 80 anni per promuovere i cereali Kellogg Rice Krispies.

Le aziende più propense ad usare brand character provengono da settori altamente mercificati, come le assicurazioni, il food and beverage, altri prodotti del settore c.d. utility (tecnologia, telecomunicazioni o beni di consumo).

La ratio che sta dietro a questo tipo di operazioni è evidente, si sa che l’acquisto è un processo decisionale emotivo, se è possibile persuadere qualcuno attraverso un personaggio di fantasia che evochi una certa qualità o imbonisca il consumatore, ben venga, si otterrà un enorme vantaggio competitivo.

calimero2 300x238 I nuovi brand character del marketing digitaleIl fantasy character, infatti, in pubblicità può essere un potente strumento di marketing, e può rappresentare una solida base di lancio per veicolare ogni tipo di messaggio, assicurando al contempo una coerenza di immagine tra i vari mezzi di comunicazione a disposizione.

Soprattutto in un mercato competitivo, gli “advertising character” funzionano molto bene, il personaggio pubblicitario fa sparire ogni elemento di distinzione tra un brand e un altro equivalente, ad esempio tra un prodotto o servizio di una specifica marca, rispetto a quello che potrebbe offrirti un prodotto molto simile commercializzato da uno dei tanti concorrenti.

euronics2 300x240 I nuovi brand character del marketing digitaleeuronics 300x147 I nuovi brand character del marketing digitaleOra, l’avvento dei social media ha offerto ai brand nuove modalità di coinvolgimento con i consumatori attraverso questi character, e – in particolare per le imprese operanti in mercati molto standardizzati – è possibile ottenere del vantaggio competitivo sugli avversari. Tuttavia, i social media chiedono che i personaggi siano più “tridimensionali” di prima (per usare una metafora) e soprattutto che siano le “icone” giuste (le più appropriate) per sviluppare rapporti più stretti con i consumatori (c.d. character narrative).

foto 2 I nuovi brand character del marketing digitaleLa recessione ha portato ad un aumento nel desiderio dei consumatori di ricercare i “reali” legami con le marche, e i brand character sono una soluzione per “umanizzare” il brand e abbattere quella distanza che separava il produttore dal consumatore nel passato.

I brand character possono essere realizzati per incarnare un personaggio e delle circostanze di vita o, al contrario, intrattenere una celebrità in scenari di fantasia.

Inoltre, grazie all’esplosione dei social media, si affacciano brand character anche esclusivamente virtuali o sociali (si veda il testimonial di una compagnia assicurativa “Felice Groupama”, immagine sopra) che sfruttano il gioco di identità offerto da social network e community tramite le pagine utente.

siteowner characters 300x201 I nuovi brand character del marketing digitaleParadossalmente, i personaggi di finzione tendono ad essere più reali delle persone in carne e ossa, questo è, ad esempio, il motivo per cui la gente ama le “soap opera”… i brand character si basano proprio su questo: ha senso che il character possa rappresentare ciò che la gente sta cercando.

A volte il personaggio diventa un riferimento così forte da identificare il brand, e può rivelarsi più interessante del marchio stesso, come afferma Churchill (head of brand Peter Deane):

“In such a crowded, competitive market a character can create pure brand salience. The character becomes a shortcut reference to the brand, and can be more interesting than the brand itself”

Credo fermamente – come del resto ho affermato più volte in questo articolo –  che proprio grazie ai social media e alla diversificazione dei media, questo è il momento giusto per dare alla luce un character pubblicitario, ma uno che deve dare al marchio qualità uniche e memorabili che impattano sul mercato.

Carletto il cameleonte I nuovi brand character del marketing digitalePensate a qualche brand character che conoscete o vi viene in mente, e pensate a cosa hanno in comune, noterete che la maggior parte essi si battono in mercati estremamente competitivi. Se sono in grado di ottenere risultati in quelle aree di mercato immaginate cosa possono fare per voi. Tutto ciò che va fatto è assicurarsi di aver realizzato il brand character giusto, esser certi che la sua esposizione pubblicitaria non tolga qualcosa al brand anziché arricchirlo. Il marketing deve prendere in considerazione uno sguardo, una personalità, un linguaggio e gli scenari potenziali che possono divertire riflettendo il brand. Ci può anche essere l’occasione per introdurre comprimari ed altri personaggi minori per espandere la trama. Va costruito un progetto narrativo di base (c.d. character narrative).

Proviamo a stabilire se un personaggio è giusto per la vostra azienda o brand.

mc 3 300x207 I nuovi brand character del marketing digitalemc 2 229x300 I nuovi brand character del marketing digitalemc 1 300x225 I nuovi brand character del marketing digitaleQuando è giusto per utilizzare un brand character?

Quando la società che stiamo promuovendo è difficile da distinguere o far emergere, soprattutto se si tratta di un mercato molto competitivo e sensibile ai prezzi, non si tratta di articoli/prodotti di lusso, incrocia vari messaggi e forse implica un po’ di educazione al mercato, quando le aziende mirano a rivitalizzare la loro immagine e il posizionamento, se il servizio è una merce virtuale o se il target è costituito da bambini e famiglie (kids and family), per i brand che operano in settori quali la tecnologia perché possono apparire freddi e spersonalizzati.

Quando è sbagliato usare un personaggio?

Quando la società o marchio stiamo promuovendo è un bene di lusso, è molto particolare e si occupa di questioni estremamente serie.

foto 1 I nuovi brand character del marketing digitaleCome si fa a capire se un character possiede qualità uniche e memorabili? 

I Social media in questo possono fungere da termometro per comprendere se un character funziona. Si potrebbero, infatti, utilizzare i social come ambiente test per i character e valutarne i successivi investimenti (es. un filmato di animazione o uno spot tv).

La creazione di una pagina Facebook e Twitter per un personaggio è un modo semplice per generare passaparola e diffondere le caratteristiche del personaggio, coinvolgendo attraverso messaggi divertenti e clip altamente virali. La costruzione e la relativa crescita della fanbase del character è già di per sè un buon indicatore del successo del progetto… la pagina sociale cresce in modo esponenziale? riceve migliaia di visitatori al mese? di follower su Twitter e di fan su Facebook? milioni di views video le clip?

Tuttavia, l’intrattenimento deve rimanere l’obiettivo principale, e i brand devono resistere alla tentazione di trasformare i social network e le pagine dei loro personaggi in strumenti di vendita. I social media dovrebbero essere utilizzati per intrattenere e coinvolgere, lavorando sulla creazione di post credibili, sviluppati come se uscissero dalla mente dei character. Con quale scopo? generare una migliore o maggiore consapevolezza del marchio (c.d. brand awareness), contraddistinguere e rendere ancor più riconoscibile un marchio o un prodotto, fidelizzare il consumatore, generare “lovemark” che tradotto sarebbe “affezione alla marca”. La verità è però che spesso ci troviamo di fronte al contrario (soprattutto se parliamo di un servizio tecnologico o una merce virtuale): si utilizza l’escamotage del character per vendere e basta… cercare di imbonire il consumatore, intercettandolo sui social tra finti premi giochi applicazioni e maxisconti.

La cosa interessante da chiedersi, a mio avviso, è una volta che si raggiunge la consapevolezza del marchio (c.d. brand awareness), come fa un personaggio a mantenere la longevità per continuare ad essere una risorsa per il brand?

Nel caso in cui i character siano ideati per sviluppare una migliore consapevolezza del brand, una volta esaurita la propria funzione originaria, la sfida diventa realizzare personaggi che fanno qualcosa di ancora più sofisticato rispetto al passato. Se dovessi trovarne qualcuno di questi “brand character 2.0“, state sicuri che ve lo segnalo! 😉

Tags

Submit a Comment